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      行業資訊
      下滑的巨頭與逆勢崛起的新品,劇變的食品行業更新時間:2017-05-22  作者:  瀏覽次數:

       

        近期,各大品牌已陸續發布各自財報。多家傳統巨頭在全球或在中國顯示出不同程度的下滑或者放緩,甚至有部分企業經歷了連續4年的下滑。巨頭多將原因歸咎于“經濟增速放緩,消費需求不足”或“充滿挑戰的宏觀經濟環境”。然而,縱觀全球與中國市場,均涌現出一批迅猛增長的新品,這些耀眼的新星在逆勢中崛起,瘋狂吞食巨頭的市場份額。巨頭與新品的反差,我們要問:究竟是市場在下行,還是巨頭不行了?那些新品又是如何逆勢崛起?

        本文從全球行業的數據中分析當前的食品行業的整體形勢,揭示巨頭下滑的真正原因,及當前新興品類與企業上漲的真正的秘密,以尋找到食品行業當前的增長方向與動力。

        一、巨頭在下滑

        根據雀巢公布數據,2016年銷售額為895億瑞士法郎,排除價格因素,實際增長只有2.4%,遠低于5%的計劃。2016年雀巢在大中華區銷售額與2015年相比下降了7.4%。

        相比于雀巢,可口可樂日子更不好過。2016全年銷售額同比下滑5.49%,可口可樂全球業績已連續4年在下降。

        其他巨頭的日子似乎也沒好到哪里去,億滋國際總收入同比下降了12%,雖有JDE剝離的因素,這是億滋在過去的13季度里連續下滑;此外,通用磨坊,瑪氏皆表現不佳,好時更是折戟中國市場。

        中國的傳統巨頭表現更堪憂??祹煾嫡w業績自2014年就開始出現連續下滑,2016年前三季度利潤更是巨幅下跌32%。此外,統一,中國旺旺,娃哈哈同樣是在2014年開始遇到了拐點并持續下滑至今。

        至于下滑的原因,各企業的財報中最常見的字眼是:“新興市場經濟增長放緩,消費者需求減弱。”

        二、需求真的在減弱嗎?

        全球經濟仍舊疲軟,是不可爭議的事實。連新興市場的經濟增速都在放緩。中國經濟增速從2013年的10.6%降到2016年到6.7%。

        食品行業也受牽連,歐睿信息咨詢發布的數據顯示全球食品行業的增長降至10年來最低,僅為1.1%。凱度的數據也顯示“2016年中國快速消費品市場年銷售額增長2.9%,低于2015年3.5%的增長,成為近10年的新低。

        但是,盡管是全球與中國的數據雖有所放緩,但仍是持續的增長,并非下滑,尼爾森在解讀“2017中國消費趨勢”中也表示“消費支出對GDP增長的貢獻也非常明顯,是71%,表明消費的意愿比較強列。” 這意味著中國的消費者的需求不僅沒有減弱,反而總體是在上升。歐睿的數據同樣顯示了,部分品類在快速的增長。

        隨著消費升級,消費者追求更高品質、更健康食品飲料,因此在放緩的大環境下,依然有部分品類快速增長。

        休閑食品:萬億級市場

        近幾年可以說是休閑食品大爆發的時期,與整體食品行業的增長曲線背道而馳。

        在美國,隨著個人化,生活節奏加快,就餐單元人數縮小等的影響,“正餐零食化(意譯自:Snackification)”正成為迅速崛起的浪潮。在中國,隨著生活水平的提升,城市化等影響,也為休閑食品創造了巨大的增長空間。

        風味零食,堅果類零食,什錦干果仁零食這三種品類是零食增長的主力(然而甜食糖果和冰淇淋卻持續下滑)。Innova Market Insights數據,全球水果零食新品的市場份額增長了一倍以上,從近8%到現今接近18%。水果零食的增速僅次風味零食和堅果/種子零食。

        據Packaging Strategies報道,2016年零食市場規模達870億美元(應指北美),零食的消費占據了全美51%的食品消費,而這一比率在2015年的時候才占40%。

        中國休閑食品的規模同樣驚人,中國休閑食品行業的零售市場規模在2010年是4014億元,2016年中國休閑食品行業零售市場規??蛇_8224億元,預計2020年達到12984億元。

        替代飲料:未來三年將擴大一倍

      同樣是受消費者更加追求健康,尋找替代傳統高熱量,多糖飲料的影響,替代飲料變得越來越受歡迎,替代飲料目前以植物水與NFC果汁為主。Zenith Global 的報告顯示,2016年全球替代飲料的銷量猛增21%,達到27億美(Euromonitor預估22億美元),并且有望在2020年時整體市場擴大1倍,而5年前此數據僅為5.33億美元。

        其中“椰子水”顯然是明星,目前占據整體植物水的體量達96%??煽诳蓸放c百事也早已意識到此趨勢,可口可樂將椰子水品牌Zico收入囊中;百事也在布局,ONE椰子水,Kero Coco椰子水被先后拿下。以上幾家加上Vita Coco主導了全球替代飲料的市場。

        在國內我們也看到了眾多椰子水的入場,包括Vita Coco在2014年由華彬集團引入中國,并刮起一陣熱帶風潮,隨后多家新品入場。椰子水的火爆給傳統椰汁巨頭椰樹更是帶來不小壓力。

        NFC果汁的市場同樣具有潛力,根據2016年9月19日利樂發布《利樂果汁指數》報告稱“全球范圍內100%純果汁市場正呈現出前所未有的活力,2012-2015年,功能型100%純果汁產品年復合增長率為31%,以蔬菜汁作為主要成分的新產品年復合增長率則更是高達43%。"天然健康"成為消費者選購100%純果汁的首選因素。”

        功能性食品:寡頭走向多頭

        備注:本文功能性食品泛指保健食品,膳食補充劑,能量飲料及其他功能性食品。

        保健食品與功能性食品的上升,與消費者收入和自我健康意識的提升有著緊密關系。

        Orbis Research數據顯示全球保健食品在2015年時市場規模達到1838億美元,并且預計2020年達到2950億美元。

        思略特預計未來五年中國保健食品市場將新增1000億元市場規模;功能性食品將突破萬億元規模(見下圖)。

      其中,能量飲料向來備受關注,英敏特發布的《運動及能量飲料2016年度回顧》,能量飲料持續增長,2015年,全球能量飲料市場勁升10%。而中國能量飲料的消費增速最快,年增長率則達到驚人的25%,幾乎是美國消費年增長率的4倍。消費者能量飲料的需求上升,尤其對天然的能量飲料的強烈興趣,更是激發了全球行業的創新。能量飲料產品的數量在2010至2015年,增長了29%。

        傳統上,在能量飲料領域,幾乎是紅牛在全球一家獨大,近年,不管是在全球還是在中國市場均崛起了有競爭力的挑戰者。功能飲料市場進入了多頭競爭的時代,共同促進了市場的壯大。

        酸奶與乳品替代飲料:無限前景

        酸奶與乳品替代飲料在乳品的整體下滑的背景下高速增長同樣引人注目。全球乳品市場基本呈下滑的勢態,歐睿數據顯示,全球乳品在2015年零售市場下滑9%,下滑趨勢也延續到了2016年。以下對酸奶乳品替代飲料分別進行介紹。

        酸奶

      歐睿的數據,中國酸奶市場經歷了高速增長期,2015至2016年酸奶銷量增長25.6%,是7年來最高增幅,與此同時,2016年酸奶的銷售額也已基本趕上牛奶。2016年酸奶市場規模約為1000 億,2020年更將達到1900 億。

      但歐美市場與新興市場是呈現不同的態勢,酸奶品類在歐美是放緩,在美國甚至是下滑。但是不可忽略的是“希臘酸奶”于2016年在美國卻仍保持雙位數增長,希臘酸奶以美元計價的銷售額從2010年的3.91億美元的猛增至2015年的37億美元,維持同樣的增長趨勢,相信2016年希臘酸奶已經占有超過50%的酸奶份額,不排除在2017年開始將驅動北美的酸奶的整體增長。

        乳品替代飲料

        乳品替代飲料與植物蛋白飲料有不同的定義,但這兩類目前基本上都是指豆漿、巴旦木奶、燕麥奶、椰奶等等,通??赡J兩名稱指同一類產品。不過,從文義上說,乳品替代飲料亦可以包含羊奶,駱駝奶等這些非牛奶品類,因此,乳品替代飲料含義更廣。

      BCC Research的報告顯示:全球替代乳類飲料市場規模,預計從2014年的58億美元到2019年達109億美元,以13.3%的年復合成長率擴大。而亞太市場在2013年已占據全球50.4%的份額。另據Technavio市場研究公司的統計,巴旦木奶是增長最快的品類,未來幾年年復合增長率約為15%。

        杜邦市場策略經理莫小燕指出:“10年以來,中國植物蛋白飲料市場銷售額和銷量的年均復合增長率分別為24.4%和21.3%。2015年銷售額的年增長率將28%。預計到2019年,中國植物蛋白飲料市場規模將達到1594億元左右。”

        一邊是下滑的巨頭,另一邊是增長的數據。究竟是誰在主導著市場的增長?

        三、逆勢下,誰在收割市場?

        細分品類的強勁增長,也為下一個食品巨頭的誕生創造了條件。相應的,部分企業的興起,也在促進其所在品類的上升。這些逆勢崛起的新星,在行業放緩的趨勢下,尤顯閃耀。也正是這些崛起的新品在瘋狂的收割著傳統巨頭的市場。

        逆勢崛起的新品

        零食類之三只松鼠

        零食類本已是全球,中國市場的一片紅海,但是在中國,近年不斷涌現出零食品類的巨星,三只松鼠,良品鋪子,百草味,來伊份硬是在這片紅海中打出更大的一片天。它們的模式不盡相同,成長多帶著“線上”或“新零售”的概念的光環,然而,它們共同的特征都是精選“高品質產品”,在產品,包裝,用戶體驗上充分創新,讓傳統零食行業呈現出全新的風貌。在這些新興的零食企業中,創立時間最短,增長最快速的無疑是三只松鼠。

        2017年1月11日,三只松鼠宣布其2016年年銷售額突破 55 億,凈利潤達 2.63 億。然而,這家公司成立才不滿五周年。其增長速度幾乎是每年翻一翻。

        “互聯網”,“電商”,“年輕化”,“口碑營銷”均是形容三只松鼠成功的關鍵詞,章燎原表示,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上”。

        三只松鼠的成長史,無疑與電商興起帶來了消費者的購物模式徹底轉變的時代有著莫大的關系。在《松鼠老爹與三只松鼠:互聯網品牌IP化、人格化運營之路》(鼠念念著)一書中描述老爹對于時勢的判斷,現在回顧無疑是非常精準的判斷:

        他對傻子瓜子、洽洽、來伊份等品牌做過很長時間的研究,這些品牌幾乎是每隔十年而產生的。

        在20世紀80年代我國改革開放時,沒有人敢在街上做買賣,膽大的年廣久就把傻子瓜子做得風風火火;

        90年代中國的超市剛剛崛起,洽洽把產品裝成小包放入超市,解決了散稱零食的隨意性,給人們帶來了便利;

        2000年后中國市場上出現了連鎖經營,來伊份在線下做起了門店鏈鎖,給消費者帶來了更為便捷的購買方式和更加專業的服務。

        這些每隔十年誕生的新產業不斷地刷新和顛覆著食品行業的銷售模式。但是如今互聯網時代已經到來,在章燎原看來,網購的崛起必將改變人們的生活方式。

        三只松鼠的“營銷”常被人津津樂道。然而,章燎原卻這樣說:“營銷150分,產品也要做到100分!”三只松鼠的產品體驗,購買過的消費者大都有共同的感受,相較于普通的同類型產品,三只松鼠品質更優,包裝設計也更加年輕化。像夏威夷果自帶“開果器”、提供濕紙巾等,在許多細節上超出用戶期待,因此,能讓三只松鼠在一次次消費中,不斷獲得一個個忠誠的客戶,并且引發口碑的傳播。

        三只松鼠的增長勢頭,以及對于供應鏈,研發的全方位投入,同時開始布局線下的戰略,讓我們看到它成長為百億,乃至全球化的千億級企業的可能。

        替代飲料之唯他可可(Vita Coco)

        替代飲料最大的明星莫過于“唯他可可(Vita Coco)”,自2006年起在全球刮起一陣陣清涼之風。

        先看它的數據:

        2006年,唯他可可迅速崛起,雄踞北美利樂包椰子水市場的頭把交椅。

        2009年,唯他可可以超過60%的市場份額遙遙領先于業內其他品牌。

        2014年,唯他可可與華彬集團合作,進入中國市場,并在2015年取得1億元銷售額的業績。

        2016年,唯他可可全球業績可達10億美元(Bloomberg報道),幾占全球1/2的份額。

        被稱為“椰叔”的印尼三務中國區經理胡偉彬在FBIF研發微信群里描述過椰子水引爆北美的原因(鏈接):

        為啥椰水在美國會火起來?椰水這個產品其實在1994年的時候巴西就已經把椰水裝到利樂包里了。九十年代末期的時候美國就已經有東南亞的易拉罐椰水了。

        但為啥一直都沒火反而等到2008年左右才火了起來?三片罐、易拉罐或玻璃瓶的椰水在美國一直以來都是屬于在亞洲超市銷售的特色地方產品,喝起來根本不像椰水,怎么喝怎么像甘蔗水或是馬蹄水,而且配料表也不干凈。

        直到利樂包的椰水出來市場時,美國的主流消費者才注意到椰水這個符合他們需求的產品。第一配料干凈,第二包材符合環保訴求。

        而且加之椰水在美國做初期推廣的時候,最早出現的地方是瑜伽館和健身房,以天然運動飲料的形象出現在主流大眾的視野中,主打天然補水、補充電解質、低熱量這樣的賣點。

        這個形象推廣在美國就花了至少三年的時間做鋪墊,之后加之Vita Coco請了各路明星做代言做股東的,生生把椰水做成了帶明星光環的潮飲,所以才火了起來。椰水第一把火了是因為天然運動飲料 + 潮飲這樣的元素。

        總之,Vita Coco的成功幾個因素:產品符合健康概念,包裝符合便利、環保訴求,帶有明星光環的營銷,促成了它成為潮飲。

        功能性飲料之Monster(魔爪)

        Monster Energy(魔爪)是一款漢森公司生產的高能飲料,是近年少有的能與紅牛匹敵的能量飲料。

        峰瑞資本副總裁黃海在《那些穿越經濟周期的爆品零食,有一個共同的秘密》(鏈接)一文中評價Monster為“21 世紀至今美國食品行業最亮眼的公司”。文中描述Monster的增長:“Monster Beverage 的股價從 2004 年的 1.36 美元上漲到 2016 年的 160.78 美元,漲幅高達 117 倍,成為美國近十年來增長比例最高的股票。在美國飲料市場,Monster 作為 21 世紀的新興品牌,其市場份額(39%)僅次于紅牛(43%)。”

        雖然,從2016年的財報來看,在美國的增長嚴重放緩,然而,并不阻礙Monster在全球市場一路高歌猛進。2016年Monster Energy的全球銷售額為30億美元,較2015年增長12%;毛利率更高達63.7%。

        Monster故事開頭是“一個無人知曉的企業,被一個名不見經傳的南非商人收購”。然而,其成功的開始,最不可忽略的因素是戰略上的轉型,“漢森天然飲料公司”(Hansen's Natural)一家普通的果汁、蘇打水生產企業開始意識到“流行趨勢后面‘賣糖水’注定沒有出頭之日。” 因此,在1997年,漢森公司決定,轉型能量飲料市場,推出名為“漢森能量飲料”的產品。然而,第一款功能性飲料并未取得成功,并且煎熬過五年后,才意識到勢必要脫離原有的企業名稱給客戶的品牌認識,脫胎換骨,連自家公司的名字也得拋棄,最后才有“Monster Energy”橫空出世。

        其后的一系列策略讓“Monster Energy“一步步走向能量的巔峰??偨YMonster的主要成功因素:

        第一、極富遠見與魄力的轉型:早在1997年就開始大膽試水不被眾人看好的領域。更早的進行市場的試錯并積極調整策略。

        第二、極具沖擊力的名字與令人印象深刻的品牌形象

        第三、贊助最酷的運動,強調“釋放野性”,更符合美國文化,成功打造吸引年輕消費者的附著力。

        第四、可口可樂收購Monster Beverage 16.7%的股份,使得Monster得以利用到可口可樂在全球強大的分銷網絡,迅速進軍全球,快速實現“購買便利性”。

        酸奶之Chobani

      自2007 年 Chobani 推出之后便開始了它風靡世界之旅,2016年它占據了全美 50% 的希臘酸奶市場份額。在美國酸奶呈下滑的趨勢下,Chobani為代表的希臘酸奶卻每年保持雙位數的增長,希臘酸奶以美元計價的銷售額從2010年的3.91億美元的猛增至2015年的37億美元,在北美它瘋狂的搶占傳統巨頭達能與通用磨坊的酸奶市場。

        Chobani的成功也同樣離不開消費者對于更健康,更優質產品的追求的消費趨勢。Chobani正是精準定位自己為高品質,高端,健康的酸奶,彌補了市場的巨大空缺。

        它的創始人,來自土耳其的烏魯卡亞對于產品追求如喬布斯一樣偏執,對于每一個細節的強迫癥式的把控,讓他徹底顛覆了酸奶行業。它的顛覆在哪里?

        第一、從極致的產品開始

        第二、包裝也要一樣完美

        第三、拒絕希臘酸奶的傳統渠道,推向大眾市場

        第四、營銷更要引爆市場,充分發揮口碑傳播效果

        第五、完全掌握的供應鏈與生產,降低成本,建立壁壘

        每一步的精心設計,一系列的組合措施,讓Chobani成為北美近年最成功的食品企業之一。

        這些成功崛起的企業以及成功的原因,預示著食品行業與消費者深層次變化。

        勢不可擋的潮流

        不同的新興企業,分別代表著不同的品類,但幾乎都反應出相同的市場趨勢:消費升級,高端化,健康化,年輕化,電商化。這些潮流也同樣的體現在巨頭的細分品類當中,下滑的巨頭中也有不乏符合當下潮流的獲得高速增長的品類或業務(包括雀巢的健康科學業務,可口可樂在北美的高端酸奶,億滋的電商業務等等)。

        這些勢不可擋的潮流,也同時在揭示著傳統巨頭下滑的其中一個原因:在過去,新興市場或傳統渠道是巨頭業績增長的驕傲,現今新興市場或傳統渠道反而成為部分巨頭的業績的拖累。

        唯有順勢而為才是轉型出路。這些趨勢既包括了產品的全面創新升級(產品+包裝+營銷),也意味著渠道的變革。

        消費升級,高端化,健康化,年輕化,電商化等這些關鍵詞的背后,或許還有一個更大的秘密,即千禧一代已成為消費的主力,他們受過良好的教育,更加追求個性,更注重消費品質,更懂互聯網,他們才是電商的消費主力。更重要的是,他們具有了持續的收入,正在迅速充實著中產階級的隊伍。

        新興一代展示出與上一輩完全不同的消費理念與生活習慣,這是這次潮流中最值得關注的特征。揭示著巨頭下滑的最根本原因。至此,你是否依舊相信巨頭下滑的原因是“經濟放緩,消費需求減弱?”

        以下的一些建議,對于食品企業追求長遠的增長也許有一定的幫助。

        四、創新——基業長青之路

        創新,創新,再創新

        Chobani,Monster,Vita Coco與三只松鼠代表著不僅僅是消費的升級,更應當代表著不同細分領域里因創新而脫穎而出的成功企業??偨Y它們的成功,除了“創始人高瞻遠矚,布局更長遠的未來”值得稱道以外,有如下共同的因素值得學習:

        全方位的創新

        創新,遠遠不止于產品本身,也包含著包裝,品牌形象,營銷,乃至生產與供應鏈的全面創新升級。

        對于企業,更重要能力應當是“持續的再創新”的能力,任何一種技術,模式,某一個點上的獲取的優勢都可能會過時,這迫使著企業要不斷在更多點上獲取優勢。這也是為何巨頭無法躺在過去的成就上高枕無憂。

        “創新”是近年的高頻詞。然而,應當處在最前沿的創新是“科技”。

        科技驅動創新,打破夢想的邊界

        研發是一個產業的基礎,而科技卻是研發的基礎。一個品類的誕生與崛起,無一例外的需要科技的突破與大規模的應用的實現??萍嫉倪M步,讓創新與設想突破傳統的邊界。從商業的角度來分析,技術的突破與規?;膽檬菗屨际袌鲋聘唿c的契機。

        科技:顛覆與創造產業

        在歷史上,無菌加工及包裝技術給食品行業帶來的變革是具有顛覆性的,它甚至創造了新的產業。

        瞬間超高溫無菌加工技術被美國食品工藝研究所譽為50年來(1989年)食品科學中最重要的成果。而利樂正是無菌包裝及加工技術領域的先驅。也正因利樂的技術支持,讓中國內蒙古的奶源可以源源不斷運送到廣闊的全國市場,伊利與蒙牛得益于技術的進步與利樂的支持,迅速崛起為全國最領先的乳品企業。

        如果說乳品的革命是利樂這家老牌企業的過去時的話,那么,替代飲料的變革是又一輪偉大的進行時。

        相似的技術也應用在了椰子水領域,椰子水一旦打開極易變色,變味,變質,使得長期以來椰子水只在熱帶地區流流行。但利樂從加工,灌裝,到包裝的全面技術支持,讓椰子水更大程度上保留了原始的風味,并且,極大延長貨架期。 “利樂鉆”這款適合“在途飲用”的結合眾多科學技術的包裝幫助椰子水撬開美國的市場,并開始風行全世界。

        現在如今在市場上看到的主流椰子水,Vita Coco,Zico椰子水,Malee Coco, ONE椰子水,Kero Coco椰子水幾乎清一色的“利樂鉆”包裝,椰子水這個品類的興起,利樂功不可沒。

        除了無菌加工技術,冷凍干燥法,脫咖啡因技術等無不在過去和現在改變著食品行業。

        而在當下,互聯網,物聯網,醫學,生物等行業與食品的融合更是在加速推動世界食品的演進。

        食品與營養、醫療、互聯網的融合

        跨界最顯著的,并且將影響最深遠的或許是食品與醫療的結合。

        隨著精準醫療的大熱,一方面,普通功能食品進階到醫療食品(Medical Food)來預防和輔助治療特定疾病,例如2011年成立的雀巢健康科學(Nestlé Health Science)針對衰老、神經性疾病、嬰幼兒疾病、肥胖、術后修復、胃腸道和代謝相關疾病等研發醫療食品。另一方面,通過分析個人表型、基因型大數據定制個人營養解決方案也在涌現,例如:基礎型Mosaic Nutrition定制維生素、中端Habit定制膳食方案、高端碳云智能數字健康管理平臺等。

        在2016年,雀巢更是花1.3億美元收購醫療器械公司Phagenesis,還與韓國三星集團宣布合作探索營養科學的潛力和數字傳感器技術,開發一個新的數字健康平臺,為消費者提供更個性化的營養、生活方式和健康建議。

        令雀巢欣慰的數據是,健康科學業務在雀巢公司比重逐年上升,這項業務2015年的銷售額達到40億瑞士法郎左右,占到雀巢總營收的4%以上。

        更加深入的技術研究與跨界的融合將是食品行業科研的重大趨勢,也將在未來更加迅速和徹底地顛覆食品行業,這種速度或許像電商席卷全球的速度一樣的快,一樣的令人猝不及防,一樣令人不可預知。對于食品企業而言,毫無疑問,欲占領未來的制高點,無疑要站在科技的最前沿。

        基業長青之路——企業的價值與使命

        姜汝祥在給《基業長青2-基業為何不能長青》作的序中說到:“真正說服我的,是柯林斯對“使命”與‘價值觀’的強調,很多偉大的公司當年都是出于比賺錢更崇高的目標而創建企業的。醫藥巨頭默克公司的創始人喬治?默克二世一直孜孜以求地想要治病救人…”

        健康,營養,天然,歡樂,簡單等等,任何一個對于消費者有利的詞,不應當僅被視為炒作的概念,反而,應該是食品企業天然的使命。

        保健食品,功能性食品越來越受人追捧;天然食品飲料的崛起更是因為人們厭倦了不健康的食品;零食越來越受歡迎,以至于出現“正餐零食化”。不可否認,大眾的飲食生活,營養健康,甚至于身心的愉悅將越來越依賴于食品企業。對于食品企業而言,機遇與責任并存。

        從商業邏輯來想,如何尋找下一個“流行的它們”?無非是不斷挖掘對客戶真正有利的需求并滿足他們如此簡單。

        當所有食品的企業的使命是為了不斷為消費者提供更優質、健康的產品,帶來更多歡樂,又何懼世界的萬千變化?

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